Leerlingen prikken steeds vaker door #ad heen

De kritische blik van leerlingen groeit, maar niet in elke richting even snel

Leestijd: 6 minuten

Influencers in de klas: meer dan ruis op de feed

In vrijwel elke klas scrollen leerlingen gedachteloos door TikTok en Instagram. Toch is die ogenschijnlijk vrijblijvende stroom aan beelden niet zo onschuldig. Influencers sturen koopgedrag, zelfbeeld en verwachtingen subtiel maar krachtig mee. Dat voelen jongeren, maar hoe verwerken ze die invloed precies?

Om dat scherp te krijgen onderzocht Merijn Quik de ervaringen van leerlingen uit economische én niet‑economische richtingen binnen de doorstroomfinaliteit. Hij schetst een verrassend helder beeld van hoe leerlingen influencermarketing ervaren, beoordelen en verantwoorden.

Eerst even dit: wat is een influencer volgens leerlingen?

Volgens leerlingen draait het influencer‑zijn om beïnvloeden, bereik en zichtbaarheid. Een influencer is iemand die producten of levensstijlen deelt en daarmee beslissingen van volgers kan sturen.

Toch vallen er meteen nuances. Sommige leerlingen bedoelen het positief: inspiratie, herkenning, creativiteit. Anderen leggen de nadruk op commerciële bedoelingen. En weer anderen vinden de term zelfs “overroepen” omdat niet iedereen op sociale media bewust probeert te beïnvloeden.

Tegelijk benadrukken leerlingen dat iemand pas “écht” influencer is als er voldoende mensen meelezen. Zonder publiek geen impact.

Waarom volgen jongeren hen dan?

Wanneer leerlingen vertellen waarom ze een influencer volgen, komt één motief telkens terug: herkenning. Ze volgen mensen die op hen lijken of die dingen doen die zij óók graag zouden willen doen.

• Zo ziet een leerling dat een influencer dezelfde studierichting ambieert.
• Een ander volgt een account dat tips geeft rond make‑up, sport of politiek.
• Weer anderen spreken over comfort: iemand die benoemt dat onzekerheid oké is.

Met andere woorden: influencers helpen jongeren stukjes van hun identiteit verkennen. Dat maakt hun invloed tegelijk sterk én kwetsbaar.

Parasociale relaties ontrafeld

Daarbij komt dat veel leerlingen een vorm van parasociale relatie ervaren: het gevoel dat je iemand kent omdat je zijn of haar leven van dichtbij volgt.

Toch houden leerlingen de relatie opmerkelijk realistisch vast. Ze zeggen openlijk:

• “Ik ken haar innerlijk eigenlijk niet.”
• “Zij kent mij sowieso niet.”
• “Door video’s denk je dat je iemand kent, maar dat is maar een deel.”

Bovendien speelt interactie een grote rol. Een like of reactie van een influencer voelt als erkenning — al zien leerlingen uit economische richtingen dit veel vaker als strategisch instrument dan als oprechte betrokkenheid.

Wie gelooft wát?

Wanneer een post de vermelding #ad bevat, zakt de geloofwaardigheid bijna overal. Leerlingen begrijpen de nood aan transparantie, maar vinden gesponsorde content minder “echt”.

Economie‑leerlingen gaan daarin nog een stap verder. Zij koppelen geloofwaardigheid aan:

• consistentie tussen product en imago;
• herhaling (te veel reclame = minder geloofwaardig);
• zichtbare authenticiteit (niet te hyper, niet te gescript);
• professionele strategie (“dit hoort bij hun job, niet bij hun persoonlijkheid”).

Niet-economische richtingen voelen die spanning ook, maar drukken minder woorden op hoe marketingstrategieën werken.

Wanneer beïnvloedt het echt? Herhaling maakt herkenning machtig

Interessant is dat leerlingen spontaan beschrijven hoe herhaling werkt. Een merk dat vaak voorbijkomt, voelt vertrouwder en dus aantrekkelijker — zelfs als dat merk volledig onbekend was vóór de influencer het gebruikte.

Daarmee benoemen ze onbewust klassieke marketingmechanismen. Sommige leerlingen geven toe dat ze aankoopgedrag laten beïnvloeden: van sauzen tot drinkflessen en make‑up, soms met spijt achteraf. Maar, belangrijk: prijsverschillen blijven doorslaggevend. Marketing wint veel, maar niet alles.

Wat betekent dit nu voor de klas?

De bevindingen leggen een duidelijke kans bloot. Want hoewel leerlingen kritisch zijn, geldt dat niet voor iedereen even sterk. De aanpak in economische richtingen - marketingmix, mediawijsheid, analysevaardigheden- creëert een voorsprong die we in álle richtingen kunnen inzetten.

Daarom loont het om in elke klas tijd te maken voor:

1. Kritisch kijken naar commerciële signalen: Laat leerlingen posts labelen: “reclame”, “niet-reclame”, “twijfel”. Laat ze argumenteren waarom.
2. Analyse van authenticiteit: Klopt het product bij het imago van de influencer? Lijkt het spontaan of gespeeld? Wat doet dat met vertrouwen?
3. Onderzoek naar invloed op eigen gedrag: Welke producten kochten ze al door TikTok of Insta? Wat werkte overtuigend? Wat viel achteraf tegen?
4. Gesprekken over identiteit en zelfbeeld: Hoe werkt herkenning? Wat doet het met je zelfvertrouwen als iemand je lijkt te begrijpen, maar je eigenlijk niet kent?
5. Transparantie bespreken: Waarom bestaat de #ad‑regel? Wie beschermt ze? Waarom kan ze tegelijk vertrouwen breken?

Tot slot: waarom dit onderzoek ertoe doet

Een kritische blik vraagt oefening en scholen hebben daar een cruciale rol in. Influencers zijn geen voorbijgaand fenomeen. Ze vormen een weefsel in het leven van jongeren, vaak subtieler en invloedrijker dan traditionele reclame. Deze masterproef maakt zichtbaar hoe jongeren daarmee omgaan: zoekend, nieuwsgierig, kritisch, maar niet altijd gewapend.

Precies daarom is mediawijsheid geen vak, maar een vaardigheid. Een die we in élke richting kunnen en moeten versterken.

Meer lezen?
De volledige masterproef “De impact van influencers” van Merij Quik.